La culture client est créatrice de valeurs. Elle aligne ses forces internes et ses valeurs pour créer les conditions favorables à l’expérience client en vue de répondre de manière inconditionnelle à la satisfaction du client.
Le lien entre le service vendu et le client est continu, engagé dans un mouvement de co-création entre les différentes parties prenantes que sont le collaborateurs, les clients, les fournisseurs et partenaires. L’organisation amorce une transition inéluctable de sa manière de produire et se modifie en profondeur en intégrant l’expérience utilisateur, et le parcours client.
Qu’est-ce que la culture client ?
La culture client regroupe la capacité collective de l’entreprise à générer de la valeur, regroupant les savoir-être et les savoir-faire de l’entreprise.
En associant culture et client, vous proclamez que l’ensemble de la chaîne de valeurs de l’entreprise, internes et externes, prend en compte le client dans sa spécificité. L’entreprise veillera à lui faire vivre une expérience inoubliable avec la marque et un parcours irréprochable dans ses relations avec l’entreprise.
Imaginez l’écosystème de l’entreprise comme un jeu où le client prend place et joue ses propres cartes, bousculant la manière de faire habituelle à l’entreprise, modifiant le rapport au produit, initialement prévu dans une logique de production de masse.
Dans la culture client, le processus s’inverse. De client en client, les cartes se brouillent. Elles rendent obsolètes les processus de fabrication habituels non conçus pour prendre en compte les besoins de masses des clients centriques. Notion qui elle, est du domaine du marketing.
Il faut donc croiser la production, le marketing et le client pour recréer une chaîne de valeurs efficiente.
Pour cela, l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeurs de l’entreprise doivent être mobilisés, et, ce jusqu’à ce que le client devienne un mode de pensée intuitif.
Qu’est-ce que l’expérience utilisateur ?
L’expérience utilisateur se situe à la convergence de 3 grands secteurs d’activité :
- le facteur humain, qui est le comportement humain envers une interface, une machine, un objet qu’il soit interactif ou pas;
- le design graphique / Web, qui oriente l’usager à aller chercher une émotion une tendance actuelle des codes iconographiques;
- la technologie.
Dans ce contexte, l’expérience utilisateur, plus connue sous le nom de UX, est la prise en compte de l’humain, de son contexte et de ses besoins dans le processus de création. Le but ultime est de créer un parcours client le plus fluide possible dans sa communication numérique avec l’entreprise.
Dans quel contexte est-ce nécessaire ?
L’expérience utilisateur est très importante car elle permet de réduire les erreurs des utilisateur, d’augmenter la productivité en libérant les employés des tâches répétitives, de faire diminuer la frustration des utilisateurs finaux, d’augmenter le taux de conversion (donc les ventes). Dans un angle intra-entreprise, cela permet d’améliorer la vie des employés, d’augmenter le taux de satisfaction et de rétention et d’instaurer les bases d’une culture client saine.
Les méthodes d’expérience utilisateur, la conception centrée utilisateurs, l’ergonomie des interfaces et les autres méthodes peuvent toutes êtres appliquées dans plusieurs domaines, que ce soit pour la création ou l’amélioration des produits et services numériques.
Les services en ligne pour acheter, réserver, transiger avec une institution ou une entreprise pour atteindre une information ou acquérir un bien; Les logiciels de productivité destinés à un contexte de travail avec une clientèle qui est souvent très spécifique; Les applications mobiles, utilisées de façon très contextuelle avec des temps de consultation fractionnés, où l’information doit être simplifiée et évidente; Les sites web mobiles, similaires aux applications mobiles mais avec la spécificité d’être dans un navigateur mobile donc avec d’autres contraintes de performances à prendre en compte; Les jeux vidéos, mobiles et Web gagnent également à offrir une expérience de qualité.
Un projet devrait toujours commencer par une phase de compréhension des objectifs de l’entreprise (son produit, son service, sa vision, ses fondamentaux) suivi d’une phase de recherche des besoins utilisateurs (contexte, désirs, craintes, besoins). Ces phases sont la fondation et le succès des projets résident souvent à ce stade d’amorçage de l’accompagnement avec l’entreprise.
L’entreprise sera appelée à développer son empathie envers son client et lui permettra d’apprendre à faire le pont avec les utilisateurs finaux. Cet aspect est toujours sous estimé, voire inexistant, et les fournisseurs se fient trop aux cahier de charge fournis dans lesquels il manque parfois des informations importantes au succès du projet.
L’entreprise sera aussi appelée à prendre en considération une clientèle très souvent négligée: ses propres employés. Les employés utilisent des systèmes complexe à longueur de journée, qui sont parfois plus ou moins adaptés à leurs besoins. Ils doivent donc s’adapter aux logiciels car leurs besoin n’ont pas été pris en compte. Améliorer l’expérience utilisateur des systèmes internes aura pour effet d’augmenter la productivité et la satisfaction des employés. L’expérience utilisateur est la base d’une culture client-centrique et de créer les conditions favorables nécessaires au parcours client, qui se résument ainsi :
- Attentes : l’entreprise répond-elle à mes attentes?
- Résolution : l’entreprise a-t-elle résolu facilement mon problème?
- Personnalisation : l’entreprise répond-elle à mes besoins spécifiques ?
- Temps et Efforts : est-il facile d’être en contact avec la marque?
En retour, le client mesurera l’intégrité de l’entreprise au travers de son expérience et recommandera ou non les produits sur les réseaux sociaux. L’acte de vente s’inverse : l’entreprise pousse un contenu de qualité, le client recommande l’entreprise…
Les méthodes utilisées pour créer une expérience utilisateur ?
Les clients qui visitent un site ou utilisent un logiciel le font toujours avec des objectifs à atteindre. Sur un site e-commerce, c’est pour acheter ou comparer des produits, sur un site gouvernemental, c’est pour accéder à des information, etc. Chaque client est un utilisateur. L’entreprise pour créer un parcours client exemplaire va créer un scénario en interne. Cela va donner naissance à des personnages fictifs qui représentent l’interaction spécifique avec l’entreprise. Ils seront appelés personas.
Les personas sont créés après la recherche utilisateur initiale qui doit permettre la compréhension des besoins, des contextes et des actions. Cela permet d’identifier et prioriser les informations à mettre en avant lors de la conception. Plus le projet est innovant, plus les personas seront des hypothèses qui se préciseront avec le temps et devront être ajustés de façon itérative et auront tendance à évoluer très rapidement. La technique du persona est décrite ci-après dans les 5 clefs du eMarketing.
La méthode 3P a été reprise pour définir les stratégies UX en créant un lien entre l’analyse et la planification comme guide à la prise de décision.
En bleu, la phase 1 Information, c’est le challenge + phase 2 création qui prend en compte les différents éléments du besoin. En rouge, la phase 3, redéfinition du processus en prenant en compte les contraintes et la mesure de succès.
L’ UX strategy blueprint est également décliné dans des design challenges et en design sprints.
Les Agillistes se sont appropriés les méthodes performantes pour s’assurer du succès de leur déploiement produit. Le juste-à-temps est devenu le Time-to-market.
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Les 5 clefs du eMarketing
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Avoir fait la recherche utilisateur et établi les personas permet non seulement de concevoir et développer le bon produit, mais également d’établir une meilleure stratégie de commercialisation et de support.
Lorsqu’on connaît le besoin et l’utilisateur, il est beaucoup plus facile de communiquer avec lui et de lui parler. Les stratégies de communications à mettre en place sont beaucoup plus claires puisque les mots exacts à utiliser pour se faire comprendre ont été découverts en phase de recherche.
Au-delà des mots, vous aurez également découvert les meilleurs moments, endroits et contextes dans lesquels l’utilisateur est réceptif, ce qui est un intérêt non négligeable dans un monde où les consommateurs sont constamment sollicités. Ces divers moments, endroits et contextes sont appelés des “points de contact”.
Une composante clé de l’expérience client remarquable est la cohérence entre les différents point de contacts : dans les communications et la publicité, en magasin, en ligne, dans l’emballage et le service à la clientèle. Il est important que l’expérience soit uniforme et excellente.
L’objectif est d’éviter un arrêt des chaînes de production par l’arrivée non planifié de matières premières. Cette approche facilite donc l’intégration d’un nouveau produit dans une chaîne de fabrication par la conception du produit en même temps que son processus de fabrication.
Préparation, Process, Production est une adaptation correspondant à un modèle tridimensionnel de Total Quality Management (TQM) où sur chaque axe il y a les paramètres à améliorer et à surveiller qui sont : les ressources humaines, les produits et les processus. Ces derniers étant la clef permettant de maitriser son processus de production – en évitant les gaspillages en tout genre.
Cette approche favorise la co-conception selon les principes ci-dessous :
- Développement des produits et des processus de fabrication simultanés
- Le client établit les besoins de conception et de qualité
- La qualité est présente dans le processus autant que dans le produit
- Le système de production est conçu pour rencontrer la demande, le temps de cycle et les cibles de coût
- La philosophie juste-à-temps est à la base de la méthode 3P
Développement des produits et des processus de fabrication simultanés
- Le client établit les besoins de conception et de qualité
- La qualité est présente dans le processus autant que dans le produit
- Le système de production est conçu pour rencontrer la demande, le temps de cycle et les cibles de coût
- La philosophie juste-à-temps est à la base de la méthode 3P
Les principes se déclinent selon 3 phases distinctes
- Information
- Création
- Redéfinition : du lancement au cycle de vie du produit.
Ces 3 phases, en Lean management, se répètent afin de prendre en compte une amélioration continue.
Découvrir le guide des meilleures pratiques de A à Z
Quelles sont les valeurs mobilisées ?
- Valeur 1 – Interagir avec les parties prenantes
- Valeur 2- Partager l’information
- Valeur 3- Co-créer de la valeur
Valeur 2 – Interagir avec les parties prenantes
C’est mobiliser l’intelligence collective et émotionnelle en favorisant l’émergence d’interactions entre les parties prenantes pour résoudre des problèmes complexes.
Mettre le client au cœur de sa culture est une mobilisation de tous les services et à tous les niveaux de l’entreprise.
Valeur 2 – Partager l’information
Le partage de l’information a toujours été d’un accès difficile dans les entreprises.
L’AIM (Association information et management) estime que le temps perdu à chercher est de 7,5 heures par semaine et par collaborateur.
La disponibilité de l’information dans le cadre de la gestion partagée de l’expérience client est essentielle. Faciliter l’accès répond non seulement à la culture client mais favorise la productivité de chacun.
Valeur 3 – Co-création de valeur
L’entreprise et ses clients sont intraprenants, de la conception du produit à la commercialisation. La valeur créée est une valeur partagée qui émerge de la co-création de solutions visibles et rapides à mettre en œuvre.
Le « faire ensemble » bouscule non seulement la gestion interne des responsabilités, mais aussi la manière de gérer ses relations clients.
Culture client : un lien émotionnel
À ces 3 valeurs, interaction, partage d’information et co-création, répondent 4 vertus :
- L’adaptation du produit au client
- La création d’un lien émotionnel avec la marque par les membres des communautés
- La réappropriation du sens de leur métier par les collaborateurs
- La libération de la tension du temps en intégrant les sujets de réflexion client dans son rythme de travail
La culture client est la pierre angulaire de la transformation numérique et organisationnelle qui se joue actuellement. C’est véritablement créer un lien émotionnel avec l’ensemble des parties prenantes.
Sur ce sujet, je vous invite à lire l’article de Laëtitia Pouzeratte et Laurent Rodrigues « La Culture client : véritable défi d’intelligence collective pour l’entreprise« . Vous y découvrirez comment, en mettant le client au centre de ses décisions, l’entreprise entre dans une relation émotionnelle avec ses clients et ses collaborateurs. Ensemble, clients et collaborateurs coopèrent. C’est une modification profonde du rapport au travail qui se dessine, invitant dans cet ensemble un intraprenariat qui bouscule les frontières de l’entreprise.
Le schéma ci-dessous montre l’évolution d’une équipe client-centrique vers une culture client adaptative. Cette culture est l’expression même d’un management vivant et en mouvement continu.
